本文摘要：奥迪2011年在twitter上公布第一个超级碗橄榄球大赛广告后，奥迪对其facebook粉丝团究竟有多大的比例发生汽车购置意愿以致最终购置仍感应心中无数。《财富》1000强的企业对于使用社交媒体举行主顾关系治理的项目回报并无判别尺度，也无丈量方法。未来（书中指2011后的几年，也即现在）企业在社交媒体广告的支出将翻番，但营销人员却并不知道这些支出的回报如何。

奥迪2011年在twitter上公布第一个超级碗橄榄球大赛广告后，奥迪对其facebook粉丝团究竟有多大的比例发生汽车购置意愿以致最终购置仍感应心中无数。《财富》1000强的企业对于使用社交媒体举行主顾关系治理的项目回报并无判别尺度，也无丈量方法。未来（书中指2011后的几年，也即现在）企业在社交媒体广告的支出将翻番，但营销人员却并不知道这些支出的回报如何。（以上是外洋社交媒体营销的面临现状，海内亦如此）最初社交媒体的效果丈量，偏重于容易视察到的数据，如facebook的点赞数和twitter的推文量等（社交媒体的数据），但这些指标与营销绩效或企业绩效有时并无关联。

评价社交媒体并非容易的事，从而引发了学者的研究兴趣。乔希.伯诺夫是数字营销专家，他依短期和恒久的效果将社会媒体价值分为四种类型：短期财政利益。

如增加收入或降低成本。案例1是netshop.com在网站上添加评级和评论内容后，销售额在6月内增加26%；案例2是美国国家仪器公司发现，公司的社区会员们回覆了46%的其他用户提出的问题，原本回覆每个用户（通过电话服务）的成本是10美元，这样就为公司节约了客户服务支出。短期数字利益。

某在线保健品商城改善网站的产物评论后，产物更易在搜索引擎中找到，产物网页会见量增长163%。twitter、在线社区等社交媒体，同样都可以提高产物的搜索绩效。恒久品牌提升。

社交媒体可以革新恒久品牌绩效。案例是宝洁通过建立facebook页面来支持跳台滑雪运发动琳赛.范后，一份为女性到场奥运跳台滑雪运动的请愿书获得了4万个签名。

对到场此项运动的facebook用户的观察发现，他们对品牌偏好和购置意愿增加了8%和11%。恒久风险规避。

在一段时间内，公司处置惩罚危机的成本会达数百万美元，最好是在品牌受到伤害之前，制止或防止危机发生。麦当劳和at&t公司都有客户服务团队，他们监控twitter上对企业的产物或服务的评论，并将任何所谓的问题抹杀在萌芽状态。社交媒体分析师扎克.霍弗-沙尔认为，富厚可行的真知灼见和来自社交媒体的可测反馈来自四个条件：有正确的人来解释数据；有一个商业目的来驱动；实现目的的最佳社交倾听平台；分析数据和接纳行动的操作历程。建立和丈量社交媒体回报的最简朴的方法，包罗竞赛、彩票或促销。

jamba果汁的促销运动“幸运折扣券”的价值只有在店内才看到，效果成千上万的人涌入商店。促销运动是乐成的，可见社交媒体的效果无法预料。v.库马和他的同事提出使社交媒体获得乐成的七个步骤，并为每个步骤的举行提出了有益的指标。

监控谈话；识别意见带头人；识别他们的配合点；确定具有相关兴趣的潜在影响者；招募那些影响者；激励这些影响者流传努力的口碑；获得回报。研究还讲明，社交媒体使用的流传方式差别，其用途也差别。

人们在使用单向流传方式（如博客和twitter)的时候，正面口碑要大于双向流传（如论坛）。而在论坛中，人们经常与他人分享和讨论他们的品牌或产物体验。

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